當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細內(nèi)容 《芳草園》全盤推廣策略報告 作者：余成濤 時間：2007-2-11 字體：[大] [中] [小]

（一）目標消費群的圈定
        芳草園作為XX市中高檔的商品房，具有投資和自住的雙重價值。因為芳草園所處的XX幸福體育中心版塊，可以說已經(jīng)是XX金融和經(jīng)濟的新中心，集中了最高檔的寫字樓和娛樂設(shè)施，相應(yīng)帶動對周邊住宅的需求，使得幸福北路的商品房租賃市場一直相當活躍，具有豐厚的投資價值。
         傳統(tǒng)XX的豪宅，單位面積主要在120平方米以上，以每平方米5000元來計算，總價往往超過60萬，能夠購買的人群相當有限，主要以
商人為主。而此部分買家經(jīng)過多年的市場消化，存量已經(jīng)不大，如果再以此類買家為主要消費群體，則必然面臨激烈的市場競爭。
          經(jīng)過詳細的市場調(diào)查，芳草園發(fā)現(xiàn)，幸福區(qū)置業(yè)者年齡層比老城區(qū)置業(yè)者要小5--10歲，同時還有不少外地來XX發(fā)展的年輕高收入階層。芳草園認為，中高收入的白領(lǐng)和金領(lǐng)人士將成為項目的主要潛在消費對象，他們年齡在28--40歲之間，個人月收入在4000元以上，具有很強的月供能力，家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，但家庭積蓄不會很多。他們所需要的房子是離上班地點不遠，有較高的綜合質(zhì)素，戶型面積以兩房兩廳和小型三房二廳為主，同時，房子要具有較好的保值和升值能力。
在明確了主力消費群之后，芳草園開始展開系列化的營銷和推廣工作。
（二）形象包裝
         幸福北路綠色環(huán)保社區(qū)是項目的市場定位，它清楚說明了項目所處的位置和基本狀況，但是它不是一句廣告語，同時，也沒有賦予項目鮮明的形象。
         芳草園所針對的消費群與傳統(tǒng)的購房者的區(qū)別是明顯的，他們有自己的生活方式，作為項目的形象包裝，要與他們的生活理想和生活觀念相吻合，才能起到事半功倍的作用。
在這樣的背景下，“我輕松。我快樂”的廣告語應(yīng)運而出，輕松和快樂也隨之成為項目的主要形象包裝方向。對于都市生活的年輕人來說，生活緊張，工作壓力大，回到家中渴望的是輕松自如的生活方式，他們不想活得太累，他們也不想承受太重的負擔，他們只是想回到一個讓自己感覺輕松而快樂的家里。
具體來說，芳草園的輕松和快樂體現(xiàn)在以下三個方面：
1．因為地理位置的便利，買家在下班后可以很快的回到家里，不用在路上花費太多的時間，此為輕松之一；
2．因為總體規(guī)劃的卓越，8000 平方的大花園讓住戶有回歸自然之感，雙會所可以讓你徹底放松，此為輕松之二；
3．因為樓價的優(yōu)惠，芳草園以超低的價格發(fā)售，讓更多的買家能夠擁有高質(zhì)素的物業(yè)，此為輕松之三。
“我輕松，我快樂”此廣告語具有年輕人喜歡的語感，又具有清晰的承諾，所以一經(jīng)推出，馬上在市場上引起了強烈的反響。
（三）定價策略
         芳草園周邊的樓價，每平方米最貴的均價在6000 元以上，最低的也有4000元，這些發(fā)展商滿足于每個月十幾套的成交量，追求單位面積的利潤。而芳草園發(fā)展商認為，最重要的是總體利潤，而總體利潤的關(guān)鍵在于銷售速度。經(jīng)過詳細的論證和計算，芳草園決定以均價每平方米 3000元推出市場，最低價僅為 2500元，比周圍樓價低 30％。芳草園認為，以這樣的樓價推出這樣質(zhì)素的房子，銷售速度一定可以提高很多倍，同時可以節(jié)約大量的推廣費用，還可以避免未知的風險。
         時間證明，芳草園的定價策略是非常成功的，芳草園推出之時，周邊樓盤的銷售仍然供不應(yīng)求的情況。而最終，周邊的發(fā)展商只能選擇降價的出路，與芳草園火爆的銷售開成鮮明的對比，但早知如此，又何必當初呢？
（四）現(xiàn)場包裝
         芳草園不因為售價的優(yōu)勢而忽略每一個細節(jié)，發(fā)展商清楚知道目標買家雖然會受到價格的影響，但樓宇的質(zhì)素仍然是第一位的。
          所以，芳草園堅持在做好現(xiàn)場包裝之后再推出市場，務(wù)求給買家營造完美的心理感受，形成心理價格與實際價格的巨大落差。芳草園的售樓都是很有特色的，整體上以現(xiàn)代時尚為主要風格，通過色塊、布幅等元素，形成簡略、干凈、清爽的感受。
         最讓人驚喜的是，芳草園在第一次公開發(fā)售之前先做好了一半的中心花園，這樣來參觀的人對芳草園本來的生活就不再是一種想象，而是一種真真切切的感受，對銷售產(chǎn)生巨大的推動力。
（五）投放策略
          芳草園認為，房地產(chǎn)項目最重要的是速度，不應(yīng)該打持久戰(zhàn)。芳草園希望的效果是每一次推出的單位都快速售罄，樣不僅回籠資金快，同時市場上留下旺銷、供不應(yīng)求的感受。
所以，芳草園的廣告投放策略是平時不做廣告，只在展銷會時做廣告，不浪費一分錢。但一旦做廣告，則成為此段時間XX樓市的焦點和明星項目，以轟轟烈烈的廣告力度，以非同一般的廣告創(chuàng)意，結(jié)合完美的現(xiàn)場和富有競爭力的樓價，芳草園的產(chǎn)品力與形象力達到高度的和諧統(tǒng)一，產(chǎn)生強大的銷售力。
從概念時代到影像時代
第一次推廣運動
好的想法還要有好的設(shè)計。
一個成功的廣告不僅要將項目特色表達出來，更重要的是要恰當?shù)乇憩F(xiàn)，要脫穎而出，吸引受眾的視覺！
房地產(chǎn)廣告進入一個影像的時代。
         原先的報紙廣告版面比較少，一張8開的報紙就可以把所有的內(nèi)容囊括進去，原來是叫“看廣告”，可以從容地“看”，因為那時版面少，房地產(chǎn)廣告也少�，F(xiàn)在則叫“翻廣告”，特別是周末的報紙．幾十個版面“嘩嘩嘩嘩”地翻過去全是房地產(chǎn)廣告，只有在看到一點新鮮的才會停留下來看幾眼，否則就全都光榮犧牲。因為房地產(chǎn)廣告大多，而且全是一個勁地展現(xiàn)自己的樓盤有多靚，園林有多大，綠化率有多高，報紙廣告的同質(zhì)化非常嚴重。
         臺灣廣告界有個說法，叫原先報紙廣告是文案時代，那肘候廣告行業(yè)出名的都是一些文案，比如說什么拉斯克、霍普金斯、奧格威、李奧貝納等全是文案。那個時候一個小組大多是由文案指導(dǎo)負責，而現(xiàn)在則進入影像時代，小組里負責的是藝術(shù)指導(dǎo)，或叫美術(shù)指導(dǎo)。所以，在廣告表現(xiàn)上影像，也就是美術(shù)的作用非常關(guān)鍵。從凌峻這么多年房地產(chǎn)策劃推廣的實踐來看，房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)大致有以下三個重要階段：
（－）口號時代
在房地產(chǎn)市場的早期，項目比較少，消費者的消費心態(tài)也不大成熟，購房的經(jīng)驗也缺乏，這時候的房地產(chǎn)項目往往只需要通過一兩個比較明顯的特點，就能夠?qū)崿F(xiàn)順利銷售。作為主要傳播工具的廣告宣傳，其目的是傳達項目的主要特點，這時候的廣告往往以叫喧為主，注重廣告的標題和廣告口號，直截了當?shù)暮俺鲰椖康淖钪饕�特色，往往是地段和價格，就能夠產(chǎn)生很好的效果。
（二）概念時代
概念時代的最主要特征是項目開始注重包裝，通過包裝讓項目在市場上實現(xiàn)差異化行銷，最開始的包裝僅僅是一種形式上的，比如，有一兩個歐式雕塑就叫做歐陸文化社區(qū)等等。到了后期，發(fā)展商開始在產(chǎn)品的構(gòu)思上和各種細節(jié)上下功夫，概念時代發(fā)展到高潮。
相應(yīng)的，廣告的功能除了傳遞信息以外，還開始為美化樓金的形象，為讓受眾對項目留下更深刻的印象發(fā)揮作用。常見的方法是給項目找一個說法，然后圍繞這個說法展開系列性廣告宣傳。相對而言，市場上有好的概念的房地產(chǎn)項目并不多，廣告往往會直截了當?shù)陌秧椖康母拍钪v出來，配合一些效果圖和實景圖片，這是概念時代初期最常用的廣告策略。
（三）影像時代
影像時代是概念時代的深化，而不是否定。在此時代，發(fā)展商不可能單靠某一個概念就能夠稱雄市場，項目必須首先在綜合質(zhì)素上有良好的表現(xiàn)，才會有足夠的市場認同。隨著市場發(fā)展的成熟和發(fā)展商水平的不斷提高，產(chǎn)品越來越出現(xiàn)同質(zhì)化，對于廣告來講，不僅要表達項目的實際價值，同肘還要塑造項目的附加價值。同時，隨著市場推出的樓盤越來越多，房地產(chǎn)廣告也越來越多，如何從眾多的廣告中抓住視覺也成為一個非常重要的課題。以凌峻的心得和體會，我們認為最好的房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)策略是根據(jù)每一個階段的推廣主題和核心概念，選擇富有創(chuàng)意和感染力的視覺形式來進行傳達，力求創(chuàng)造更鮮明的項目印象，并在表現(xiàn)風格和語言上與目標群體實現(xiàn)充分的共鳴。
說到芳草園第一次推廣活動的廣告創(chuàng)意，必須先說一說芳草園的基礎(chǔ)視覺形象——一片葉子。
事實上，芳草園的名稱、定位和項目標志是非常統(tǒng)一協(xié)調(diào)的，圍繞超大規(guī)模環(huán)保社區(qū)和幸福北路清新地帶的核心概念，芳草園的視覺形象恰到好處。不僅如此，在售樓部的整體設(shè)計上面，葉子也多次反復(fù)運用，強化了整體項目的統(tǒng)一性。
既然葉子可以做為項目的標志，那么，是否可以成為項目首次推廣的主要視覺形象呢？我們認為也是可行的，對于首次推廣來講，是把項目的最主要的優(yōu)勢和核心賣點作為傳播的重點，為了產(chǎn)生明確的市場認識，也為了明確區(qū)分競爭樓盤的
廣告表現(xiàn)，葉子也就順理成章的成為首次推廣的主要創(chuàng)意元素。
第一次綠葉篇的廣告就是在這樣的情況下出街的，甫一推出便反應(yīng)良好，現(xiàn)場人頭涌涌，大家都想來看看這么好的一個叫做芳草園的樓企，居然在幸福北路這樣一個黃金地段，擁有廣闊的綠化和與眾不同的舒適生活，芳草園，以“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”為推廣主題，將幸福北的新生活展現(xiàn)在人們眼前，引起了追求清新自然的人們的熱烈追捧，同行同業(yè)人士也一片叫好。
隨后，我們又及時跟進，又出了一期兩片葉子的廣告（表沂現(xiàn)場開放之意），加推一批單位，一樣賣得熱火朝天。
第二次推廣運動
芳草園在推出第二期的時候，情況又發(fā)生變化。一方面，人們對芳草園已有了一個基本的認識。另外，當肘隨著樓市的一片降價之聲，幸福的樓價也開始整體回落，芳草園的低價顯然也不再是明顯的優(yōu)勢。但當時的工程有了重大進展，外上面出來了，頂部已經(jīng)展現(xiàn)，芳草園新一輪的推廣運動在推廣背景發(fā)生變化的基礎(chǔ)上，需要重新審視，廣告的內(nèi)容也需要作一些相應(yīng)的調(diào)整。
一般的商品生產(chǎn)出來是不變的，比如一臺電視機、一臺電冰箱，無論過多少時候還是那樣東西，但房地產(chǎn)不同，它從剛五項開始便一直處在變化之中。從打地基時，周邊還是一堆爛泥塘工地，到市政配套的發(fā)展，經(jīng)濟大環(huán)境的冷熱，到封頂、小區(qū)綠化、內(nèi)部配套設(shè)施。每經(jīng)過一個變化，這個房地產(chǎn)的產(chǎn)品就不一樣，每個階段的不一樣，每個階段消費者關(guān)心的內(nèi)容也會不一樣，所以每次會有不同的風格，那么廣告也要依據(jù)消費者關(guān)注的重點而進行調(diào)整。
芳草園第一期廣告以“超大規(guī)模綠化環(huán)保社區(qū)”為主題，以一片大的綠葉作為表現(xiàn)形式推出。那么到了第二期，該以一個什么樣的概念推出，就成了一個十分重要的問題。
經(jīng)過認真的思考和反復(fù)的斟酌，我們確定了芳草園第二期的推廣概念是豐收。豐收是指芳草園經(jīng)過發(fā)展商的精心雕琢，以及眾多買家的大力支持，加上現(xiàn)場的完善以及產(chǎn)品的逐漸成熟，芳草園實現(xiàn)了豐收。因為這樣的豐收，芳草園要感謝社會，感謝買家，所以才有了第二期的推廣運動。
概念出來了，但要大家接受這個創(chuàng)意不是一件容易的事。因為這種概念如果處理不好，就很容易變得老土，與城市人的心理有較大的距離。所以，所以創(chuàng)意上要特別一些，版面也要大一些，甚至是一些特別的版面，比如豎二分之一版，在表現(xiàn)形式上還可以再與眾不同一些。比如不一定用現(xiàn)樓照片，甚至可以用版畫的形式。在執(zhí)行的過程中，開頭我們的心中也沒底，因為很少有人專門為一次推廣活動請人畫版畫的，也不知道版畫家會如何理解我們的創(chuàng)意，更不知道版畫家怎么理解豐收的概念那會是什么效果呢？
耽心歸耽心，但后來的事實證明：正是這些效果給人以第一沖擊。而且在實際上，版畫家畫出來的東西卻愈發(fā)精彩7。因為加入7版面者的創(chuàng)造進去，原創(chuàng)更有生命力的，保證了這次推廣運動又取得了巨大的成功。
不用實景實現(xiàn)樓，打破房地廣告靚圖靚照打天下的原則，這在XX房地產(chǎn)界算是一大奇事，采用原創(chuàng)性的版畫作品，表現(xiàn)7個案的精神和發(fā)展商務(wù)實的態(tài)度，這種“土氣”恰好可作為發(fā)展商務(wù)實的原則，不虛不浮結(jié)合得恰到好處，反而顯得不上，而是厚實、踏實、穩(wěn)重、誠懇，也不失生動，整套廣告八幅作品，前后呼應(yīng)又獨立成篇，是報紙廣告組合極為出色的個案之一，同時也成功樹立了芳草園的品牌。芳草園系列廣告不僅獲得巨大的銷售成功，也在XX及全國多個廣告評獎中獲得極高榮譽。
對于這款廣告來說，文案很重要。因為怎樣把豐收的概念演繹好，同時又把芳草園的信息充實到文案中去。房地產(chǎn)的文案要實在，每一點都要落到實處，盡可能避免大虛。這樣，火候的拿捏很重要，要體會消費者的心理。房地產(chǎn)的文案與其它產(chǎn)品的文案不完全一樣，語調(diào)要大氣、平實、從容、穩(wěn)健、內(nèi)容要豐富、自然等，尤其是要將主要的信息在平實的陳述中表現(xiàn)出來。因為要表現(xiàn)發(fā)展商的實力，一種大氣的“土”，要將其結(jié)合得恰到好處，最重要的是一定要人看得明白，把東西說清楚，還要有些煽動力，不能光說大話，先增加買家的信任。
芳草園“豐收”系列平面創(chuàng)意闡釋
創(chuàng)意策略
現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告同質(zhì)化己經(jīng)非常嚴重，如果想要在鋪天蓋地的廣告版面中脫穎而出，必需采用與眾不同的概念和表現(xiàn)形式。
因為芳草園經(jīng)過首期旺銷，好開頭已經(jīng)是成功的一半，如今眾自期待的談金頂樓業(yè)已脫穎而出，可以說是迎來了一個豐收季節(jié)，所以我們提出一個“豐收”的概念，通過豐收前播種、勞作、成長的歷程，和豐收時收獲、分享的喜悅，展現(xiàn)出發(fā)展商的整個開發(fā)歷程，表現(xiàn)芳草園踏踏實實地造房子，踏踏實實為買家著想和踏踏實實的銷售業(yè)績。而且用平實的語言表達提前封頂、業(yè)生加盟、頂部落成等等能令消費者感受得到的具體信息來支持這個概念。
表現(xiàn)策略
結(jié)合芳草園的形象，我們用豎版，象一片葉子，豎、細、美觀，畫面采用類似于版畫的形式，整體表現(xiàn)比其他房地產(chǎn)廣告更能夠吸引讀者的注意力。
為了更好地結(jié)合本次展銷的全程、尤其是內(nèi)部認購和公開發(fā)售兩個階段，我們把豐收概念從播種、勞作、成長、收獲、豐收、分享和盛況八個方面來演繹，其中前四款為內(nèi)部認購，后四款為培育公開發(fā)售。
第三次推廣運動
“只剩下最后一套”
芳草園第三期的上市，所產(chǎn)生的直接效果就是將所有推出的樓盤賣得僅剩下一套，但售樓部的電話，卻還在一個接一個地響……
我們認識三年
他向我第五次求婚，還有戒指
我不想輕易答應(yīng)
我想天長地久
他說他會永遠愛我
他說要給我幸福的生活
他買了房子
他說我一定喜歡
那會是我們永遠的家
我愛他
我相信他
你認為這是詩嗎？不，這是一個內(nèi)心充滿幸福、渴望完美生活 的單身女人心靈的獨白，是幸福北路芳草園，以完美的生活空間，為你和心愛的人營造幸福的報紙廣告文案。
喜歡XX，喜歡到處走走
喜歡工作，不愿意活得太累
喜歡聰明的女孩，不想大早結(jié)婚
想擁有一個家
享受單身的自由
按自己的。c愿去生活
讓生命輕松、快樂
這便是喜歡芳草園的理由
我輕松，我快樂，做一個自由的男孩，選擇自己喜歡的生活和 工作，但只有芳草園，才能給人以實現(xiàn)夢想的生活。
我們結(jié)婚40年
有兩個兒子兩個女兒
他們很聽話
舊屋拆遷，原本想回鄉(xiāng)下
孩子們卻看中了芳草園
說都市生活，心態(tài)更年輕
說環(huán)境很美很清靜
還說，不見到我們不放心
這一次，我們很聽話
因為，我們也想他們
想聽到孩子們叫“爺爺一奶奶”
這就是芳草園的廣告，其實我們不愿意說它是廣告。芳草園不
僅僅是給一個家，而是以完美的生活空間，為你和心愛的人營造幸福。
我是貪圖享受的女人
我是愛慕虛榮的男人
我愛名牌服裝我要購物
我要與眾不同
我要保持身材我要運動
我要非凡的外型豪華的大堂
我要看最新電影，聽新的歌
我要看到朋友羨慕的眼光
我要幸福的感覺
我要給她幸福的感覺
一對夫婦，哪有這么幸福的一唱一和，人們常說，不是冤家不聚
頭，可是你是我心愛的人，我給了你幸福的感覺，其實我也幸福，
忘記廣告吧，你是我心愛的人。
喜歡芳草園
全家的看法不相同
兒子最中意的是花園游泳池
妻子最滿意的是購物方便
30歲的女人扮靚要緊
時常出差的我
最看重的自然是物業(yè)管理
我們在等待著
等待著12月搬進芳草園
等待著一個全新生活的開始
沒關(guān)系的，盡管一家三口的看法各不相同，但幸福的感覺卻是 一樣，只要芳草園能給我們幸福，還有什么是比這更重要的 呢？
懷孕的時候
我想，孩子來得太早了
現(xiàn)在；兒子四歲了
我慶幸，這生命中的禮物
一起草地嬉戲，一起夜晚看星
一起學習游泳，一起童心大發(fā)
在芳草園，有一個快樂的孩子
還有一個快樂的媽媽
這一生的幸福，就是有一個快樂的家，兒子 是我們生命的延續(xù)，在芳草園，我們還能變得和兒子一樣年輕，感謝芳草園讓我們年輕。
賺第一桶金
我買了一輛車
我持續(xù)不斷地努力
我有長遠的目標
我想擁有自己的事業(yè)
我結(jié)了婚
我買了房子
我想擁有一個家
我想給她幸福
穩(wěn)定的幸福
是��！男人在外為7事業(yè)而奮斗，不就是想擁有一個美麗的家
么，幸福的生活當然是與不和陌生的女孩約會有關(guān)，結(jié)婚，買了房子，穩(wěn)定的幸福就系在家中了。
我現(xiàn)在三代同堂
兒子買了新居
他要我跟他一起住
他說老年人更應(yīng)該享受
他說幸福的生活豐富
他預(yù)備了一個很大的房間
可以放下我?guī)资�年的珍�?BR>我為有這樣的兒子驕傲
我想健康、快樂地活畜
我想等到四世同堂的那一天
還有什么比這個人欣慰，芳草園僅僅給了你一間屋子，任
擁有了更多，老年的生活是該享受幸福的晚年生活，芳草已為你準備。
女兒今年13歲
他有了自己的心事
我要她樸素些，她不愿意
她要我時髦些，我不愿意
我們要搬家了
她有一個自己的房間
她可以天天去游泳
她說我是天底下最好的父親
我不只想做好爸爸
我還想做她的好朋友
我愛她
做女兒的好爸爸，但更想做她的好朋友，心靈的真誠溝通讓人 感覺是那么美好。女J［越長越大，給他一個獨立的房間，快搬到芳草園了，父女之間會有更多美好的情感的交流。
幸福的家庭懂得關(guān)心。
關(guān)心每個家中成員的生活要求
幸福的家庭懂得珍惜
珍惜全家團聚的來之不易
幸福的家庭懂得選擇
性好房子成為家庭和睦的基石
芳草園恭祝即將入伙的住戶
擁有健康、快樂、豐盛的人生
幸福的家庭都是相似的，幸福的家庭更懂得關(guān)心、珍惜與選擇，這都是因為有了芳草園她給我們的太多太多，每個家庭都擁有了幸福的生活，芳草園這個大家庭，就會更加其樂融融，共享豐盛的人生。
芳草園第三期系列廣告，以“幸福的生活”為推廣主題，基本上沿襲上期的廣告表現(xiàn)風格，以清新、現(xiàn)代、時尚的連環(huán)畫風格形式，向人們展示芳草園幸福美好的生活。
在報紙廣告畫面同質(zhì)化，靚樓靚照包打天下的房地產(chǎn)廣告中，芳草園以令人耳目一新的連環(huán)畫風格，以九種不同角色的心態(tài)，盡力詮釋人們對幸福家庭的美好追求，采用以人打動人的獨特方式，實現(xiàn)芳草園所要表達的主題。讓人們在這細膩，充滿感情的訴說中接受芳草園。
房地產(chǎn)廣告圖片象其它類型的照片一樣，內(nèi)涵越大，它的外延就越小，內(nèi)涵越小，它的外延就越大。芳草園采用手繪連環(huán)畫的圖片，本身的內(nèi)涵很小，但卻極大地外延了它的聯(lián)想空間，讓人們產(chǎn)生對芳草園的無盡還想。同時，又可以眾多的房地產(chǎn)廣告中脫穎而出，快速吸引人們的視線，達到廣告宣傳的效應(yīng)與目的。
在三期推廣的過程中，為了在更大程度上配合樓盤銷售，我們又特別制作了創(chuàng)意深涵的樓書，同時以大幅夾報的形式，配合一系列推廣活動的開展，全方位建立芳草園的品牌形象，達到芳草園的持續(xù)旺銷，體現(xiàn)了樓盤推廣手法的精準策略與操盤手法的嫻熟。
芳草園三次成功的推廣，鵬P策略的忠實實施，奠定了芳草園在XX樓盤中的明星地位，也是我們在眾多的樓金過程中獨具魁力的典型個案。
不算閑話，芳草園USF階段論
“我樓上的一廳一房，廚廁皆全，干凈明亮，在臥房，推開窗，可以看到泰晤士河最美的一段，欲租請致電：1234567”。
這是1895年倫敦的莫里斯太太為出租樓上的一套房間所擬的一則出租廣告，結(jié)果，她很快就能以很好的價格租出了房子。
這個廣告可能是有史以來第一個房地產(chǎn)廣告，廣告的文案樸實無華、聰明的莫里斯太太為她的房間找出了最“獨特”的賣點�！巴崎_窗，可以看到泰晤士河最美的一段”，這么誘人的房子，有什么理由不能租到一個好價錢呢？
在二十世紀五十年代，美國廣告大師MR.ROSSER REEVES總結(jié)出了他多年來的廣告創(chuàng)作經(jīng)驗，創(chuàng)造性地提出了一個劃時代的廣告策略理論—-USP（UNIOUESELLING PROPOSION），這就是全球首名的“獨特銷售主張”。 USP策略包括了
兩個最基本的內(nèi)容：
1．每一個廣告都要向消費者傳遞一個清晰的消費利益主張（PROPOSITION）；
2．每個主張都必須是獨特點（UNIQUE），其它品牌無法提供或還沒有使用過。其中，尋找產(chǎn)品或服務(wù)的獨特是U如策略的根本。USP理論自面世以來，一直備
受世界各地的廣告從業(yè)人員推崇，為7在競爭中求勝，廣告公司和企業(yè)都在挖空心思，窮為尋求產(chǎn)品或服務(wù)獨一無二的特征，向消費者提供差異化的利益訴求，務(wù)求在競爭中超越對手。
USP使無數(shù)產(chǎn)品從平庸走向輝煌，對整個廣告界，營銷界和企業(yè)界都有深遠影響，成為現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的寶典之一。
USF理論雖然為許多企業(yè)帶來7巨大的成功，但在我國房地產(chǎn)營銷界，卻有相當一部分房地產(chǎn)人士不重視挖掘USP，他們認為，房地產(chǎn)產(chǎn)品是同質(zhì)化水平極高的商品，由于現(xiàn)在專業(yè)化分工、市場透明度高、信息交流便利、彼此的專業(yè)技術(shù)水平差距不大，從房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)階段創(chuàng)物業(yè)管理階段，不同的發(fā)展商在商品房的規(guī)劃布局一戶型設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、建筑材料、施工機械、施工技術(shù)、裝修標準、工程監(jiān)理和物業(yè)管理等方面都不會有很大的差別，因而房地產(chǎn)沒有VSP，只有廣告口號。
房產(chǎn)本身差別性的不明顯，令相當一部分房地產(chǎn)界人士不由自主地掉進USP陷阱，老是圍繞“房子”打轉(zhuǎn)，但就是找不出自己的房子與人家的房子相比最大的不同點是什么，于是，就有人驚呼，房地產(chǎn)廣告沒有USP。
這顯然是由于片面地理解USP理論，沒有深入研究消費者的真正需求。
從我們多年來進行的房地產(chǎn)營銷策劃推廣工作經(jīng)驗中可知，USP理論提出的“主張”，并不是純粹的產(chǎn)品的“物征”，也不是脫離市場閉門造車找出來的“賣點”，而是能夠有效提升產(chǎn)品銷售為，能夠給消費者帶來實在消費利益的“主張”，USP不是簡單存在于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身之中，它超越產(chǎn)品自身，涵概了產(chǎn)品的使用價值和附加價值。
讓我們來看一看XX地區(qū)的一些著名房地產(chǎn)項目的USP。
順德碧桂園：給你一個五星級的家。
番禹祈福新村：精英衛(wèi)星城。
XX光大花園：大榕樹下，健康人家。
XX芳草園：幸福北超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)。
深圳萬科俊園：非常豪宅。
以上項目的成功經(jīng)驗已經(jīng)成了房地產(chǎn)界營銷策劃推廣的楷模，這些項目的成功印證了地產(chǎn)即使同質(zhì)化水平很高，但房地產(chǎn)作為一種商品仍具有“獨特”之處。
USP理論認為，找出競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)無法提供的獨有特質(zhì)和效用。作為重點訴求的賣點，在廣告中以闡述，與目標消費者進行有效的溝通，將可以為產(chǎn)品或服務(wù)的“銷售為”產(chǎn)生強大無比的支持。
房地產(chǎn)項目在運用USP時，對其所提出的銷售主張，要從房地產(chǎn)項目的整體去分析、挖掘和提升，最終找出項目本身“最美的一段”。
芳草園就是USP策略的忠實支持者。芳草園與相鄰的豪宅樓盤相比，并沒有特別過人之處，唯獨在寸土寸金的幸福北路，芳草園的綠化率高達40% 以上。擁有二萬多平方米的園林綠化空間，在同地
段的大小樓盤中都是罕有的，至少在目前幸福北上仍未出現(xiàn)比芳草園綠化面積更大、綠化率更高的項目。
顯然，芳草園USP和廣告表現(xiàn)需要采用較高品味的方式向目標群體訴求，才能與目標對象有“共同語言”，“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”是芳草園與其它樓盤差別性的主張，也是發(fā)展商對項目的定位和對未來業(yè)主的承諾。
由于XX市區(qū)環(huán)境質(zhì)量不理想，很多樓盤制約了消費者的購買欲望。芳草園通過細致深入的研究，透徹地了解到消費者對環(huán)境的需求。在XX的CBD（中心商務(wù)區(qū)）建設(shè)的“綠色環(huán)保社區(qū)”，瞄準市場的空白點一擊即中。
每個房地產(chǎn)項目都有規(guī)劃綠化面積，但僅有綠化仍不是USP，芳草園僅中心花園面積就達八千多平方米，園內(nèi)地形起伏優(yōu)美，二十多種名貴樹木和百多種奇花異草點綴其中，一草一木都充滿7清新的氣息，這樣的環(huán)境才是真正的USP。
房地產(chǎn)項目的USP應(yīng)站在消費者的立場上提出，芳草園從與消費者溝通的角度出發(fā)，在第一期展銷會之前，首先建成中心花園，實實在在貫徹“綠色環(huán)保社區(qū)”的概念，令消費者的心理要求在購房前已得到充分滿足，難怪前往看樓的人都在驚嘆，在幸福北路有規(guī)模如此宏大的綠色花園，可見，只有能與消費者進行溝通的主張才能成為USP。
項目有了 USP，還應(yīng)當果斷地進行廣告?zhèn)鞑�，并迅速滿足市場需求，從而在競爭中居主導(dǎo)地位。消費者通常都先入為主，誰最早提出，誰就是標準，本為綠化小區(qū)在XX并沒有什么特別之處，但芳草園洞察市場，發(fā)現(xiàn)豪宅集中的幸福北，并未出現(xiàn)大規(guī)模兼容環(huán)保概念的綠色住宅，于是迅速將：“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”確定為芳草園的USP，一時成為XX房地產(chǎn)界的熱門話題。
現(xiàn)在，幸福北路以綠色小區(qū)作為訴求的項目已不只有芳草園一個了，但他們誰又能得到消費者的真正認同呢？
USP不是一句簡單的廣告口號，而是一項有具體內(nèi)容，有實質(zhì)含義的銷售主張。房地產(chǎn)項目從規(guī)劃設(shè)計、建筑施工到營銷推廣，在各個環(huán)節(jié)、各個階段，發(fā)展商都要圍繞USF進行硬件配套建設(shè)。如果沒有相應(yīng)的硬件支持，即使其主張很有獨特性，USP也只會變成一句空洞的廣告口號，而缺乏市場上嘩眾取寵，無法達到提升產(chǎn)品“銷售力”的目的，從而不能成為 USP。
芳草園以綠色和環(huán)保為主題，整體規(guī)劃以入為尊，在項目內(nèi)配套了中心花園、平臺花園、雙泳池、健美宣、籃球場、網(wǎng)球場、兒童活動中心、老人活動中心等數(shù)十項設(shè)施，區(qū)內(nèi)道路入車分流，每項設(shè)施都極盡心思，如此完善的便件配套，自然成為芳草園USP強有力的支持。
房地產(chǎn)USP 產(chǎn)品一個獨特的銷售說辭，向消費者提出購買理由，強勢品牌是促成購買的催化劑，是市場競爭致勝的關(guān)鍵手段，USP和品牌的運用都要考慮長遠目標，最忘急功近利。實際上，我們在進行 USP推廣的同時，也樹立了企業(yè)的品牌形象，在建立品牌形象的同時也強化了USP。芳草園的品牌核心概念是“我輕松、我快樂”，結(jié)合小區(qū)的規(guī)劃特質(zhì)，延展芳草園的命名涵義，從家在感受、置業(yè)感受、社區(qū)配套和環(huán)境規(guī)劃等角度，向消費者展現(xiàn) 了輕松、寫意、快樂的生活情景。
（見廣告），通過USP推廣，將品牌概念形象化、具本化，從而能更有效地與目標消費群溝通。USP與品牌形象緊相連，脫離品牌支持的銷售主張不可能成為USP,沒有USP的項目不可能成就強勢品牌。
USP為消費者提供的利益包括使用價值的利益和附加值的利益，使用價值的利益是實在的物質(zhì)利益，附加價值是依靠感受獲得的精神利益。由于房地產(chǎn)商品的同質(zhì)化程度很高，特質(zhì)利益方面的差別基本上集中在價格水平，只有附加值的利益才能產(chǎn)生更大的利益差異空間。才有可能成為有銷售力的USP。
     為什么萬科地產(chǎn)的樓盤能比其它同檔次的樓盤多賣一千元，除了品牌形象、項目品質(zhì)、物業(yè)管理等方面的因素外，萬科項目的“文化附加值”是一個十分重要的原因。
     芳草園創(chuàng)建幸福北路清新地帶，為消費者打造出一個配套成熟的“綠色小區(qū)”，倡導(dǎo)健康生活新體驗。在這里，房子的實用率、戶型間隔、裝修標準已不是主要的訴求點。芳草園以消費者感受的方式向大眾傳播一種輕松、快樂一系列、愜意的家居生活模式。


余成濤（yocente）暨新加坡國際教育聯(lián)盟培訓專家組成員；余先生擁有多年企業(yè)管理與創(chuàng)新經(jīng)驗。并參與管理系列課程編寫，其《創(chuàng)業(yè)咨詢與管理》、《營銷策劃及整合》、《民企策略及分析》等研究成果已融入培訓理論與咨詢實踐中，頗受理論界和企業(yè)界認同與好評，被譽為“將民營企業(yè)管理理念在中國本土化和實用化”管理專家。著作有《創(chuàng)造不平凡的人生》、《一個21歲將實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想的少年》、《聯(lián)想創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在所遇到的第三次危機》<思想改變命運>等。 成功案例：新境界　　宏�；菘萍肌　】蹬量私ú摹� 漢玉建材　 　　　　　 聯(lián)想集團CIS戰(zhàn)略　漫唐堂　 芳草園 日本三洋科技 　　　　　 貝因美集團　利源食品等 　　　　　　專業(yè)塑造形象 創(chuàng)新成就未來